Die Zukunft von Vertrieb und Service
im Maschinen- und Anlagenbau

Teil 1:

Das MVP-Debakel

In bester agiler Logik sind viele beachtenswerte Minimum Viable Products (MVP) auf Vertriebs- und Serviceseite entstanden. Zwar wurde bei einigen Entwicklungen auch Wert auf eine Minimum Viable Experience (MVE) gelegt, doch diese genügt nicht, um den unerwartet hohen Kundenerwartungen gerecht zu werden. Kunden wollen vernetzte Prozesse mit einem durchgängigen Kundenerlebnis, gepaart mit hoher Expertise und Geschwindigkeit.

Die Erfahrung zeigt: MVPs und MVEs, die konzipiert wurden, um Machbarkeiten und Mehrwerte fernab vom Labor zu validieren, erreichen diese Erwartungen nicht. Die Folge: Es bleibt bei lokalen, kurzfristigen Optimierungen und Kunden werden in bekannte analoge Kontaktpunkte zurückgedrängt.  

Wenn Unternehmen die vorhandenen Potentiale der marktseitigen Digitalisierung heben wollen, ist jetzt die Zeit gekommen, die MVP-Ebene zu verlassen.

Teil 2:

Ich bin eine Insel

Um das Kerngeschäft in der marktseitigen Transformation nicht zu belasten und Freiräume für Innovationen zu schaffen, wurden viele Lösungen als Insellösungen mit nur absolut notwendigen Kontaktpunkten zum Kerngeschäft entwickelt. Das war in vielen Fällen sinnvoll und erfolgreich, wie unsere gemeinsamen Studien mit dem Wirtschaftsmagazin CAPITAL zu dem Thema zeigen.

Doch die Inseln schaffen es nicht, die langfristigen Vorteile zu erfüllen – weder für den Kunden noch für das Unternehmen. Auf der Kundenseite reißt das Nutzererlebnis nach dem eigentlichen Use Case ab – durchgehend optimierte Prozesse bleiben ein Wunsch. Im Unternehmen stellen sich keinerlei Geschwindigkeits- und Kosteneffekte ein.
Kurz: Es sind Inseln, ohne Land in Sicht.

Dieses Modell ist für die nächste Stufe der Kundenbegeisterung und Effizienzsteigerung nicht geeignet.

Teil 3:

Wo bleiben die Kunden?

Maschinen- und Anlagenbauer haben mit großer Hoffnung digitale Vertriebs- und Servicelösungen entwickelt. Leider blieben die erhofften Nutzer nach dem Go-Live vielerorts aus.

Sucht man nach Gründen, so zeigt sich, dass die Digitalisierung neue Mechaniken erfordert, um Relevanz und Wachstum im Markt zu erzeugen. Zu Beginn gilt es, mit niedrigen Einstiegshürden möglichst viele Kunden an digitale Lösungen zu binden und Daten über Nutzungsverhalten zu gewinnen.

Erst dann werden mit neuen Erlösmodellen und individuellen Services stabile Umsätze und Gewinne erzielt.
Und hier liegt das Problem: Bestehende Vertriebe haben wenig Anreiz neue digitale Lösungen aktiv zu bewerben und Kunden zu begeistern. Die sehr verkaufsgetriebenen Anreiz-Strukturen sind konträr zum geforderten stufenweisen Markteintrittsszenario. Zudem verfügen Marketingabteilungen meist nicht über die richtigen digitalen Tools und Kompetenzen für die neuartige Form der digitalen Kundenakquise.

Die Folge: Digitale Lösungen erreichen ihre Zielgruppen nicht – online und offline.

Teil 4:

Die Omnichannel-Krise

Nach ersten digitalen Vertriebs- und Servicelösungen im Live-Modus zeigt sich, dass sich auch der Maschinen- und Anlagenbau den Herausforderungen von Omnichannel stellen muss. Diese sind vor allem prozessualer und organisatorischer Natur.

Die bestehende Struktur darf neue Kanäle nicht als Konkurrenz bewerten, sondern von vornherein als Chance für mehr Wachstum und Erleichterung begreifen.

Die organisatorische Vernetzung von Vertrieb und Service, online und offline, muss als Teil der Transformation gesehen werden, mit kulturellem und strukturellem Change.

Auf der Marktseite muss das Zusammenspiel und die Interoperabilität der Kanäle sichergestellt werden, damit der Kunde mit einem Anliegen problemlos zwischen den Kanälen wechseln kann und dabei keine erzwungenen Brüche erlebt. Heutige digitale Ansätze, die als MVPs oft nicht durchgehend prozessual eingebunden sind, können diese Anforderung nicht erfüllen.

Teil 5:

Nach der Pandemie ist vor der Transformation

Nicht erst seit Corona ist die digitale Transformation auf der Marktseite ein Hot Topic für Maschinen- und Anlagenbauer. Von Beginn an gab es enorme Erwartungen: mehr Kundenbegeisterung, gesteigerte Effizienz und neues Wachstum.
Viele Ansätze wurden getestet, einige gelauncht – eine Zielerreichung hat sich aber nur selten eingestellt, der Kundenandrang in digitalen Kanälen blieb aus. Doch nun scheint es bedingt durch die Pandemie endlich so weit zu sein: Digitale Kanäle sind der neue Standard.

Fraglich jedoch, ob dies so bleiben wird oder ob es Kunden insbesondere aufgrund mangelnder Alternativen in digitale Kanäle treibt, unabhängig vom Kundenerlebnis. Die Post-Corona-Zeit wird zeigen, dass Kunden wieder verstärkt in bekannte analoge Kanäle zurückkehren.
Kurz: Die Probleme in der marktseitigen Transformation bleiben und werden spätestens nach der Pandemie verstärkt sichtbar.

Für Unternehmen kann die Post-Corona-Phase eine massive Wettbewerbschance bedeuten, aber auch eine Bedrohung für die eigene Marktposition, wenn sie keine verbesserten Ende-zu-Ende Kundenerfahrungen anbieten.